美国文具纸品市场现状分析双头螺丝

美国文具纸品市场现状分析

美国文具市场现正朝两极发展。踏入新纪元，崭新科技为文具的制造和设计注入新动力，但与此同时，市场却对怀旧和感性产品需求日殷。最近在纽约举行的Stationery Market文具展览会，便充分反映出这两种主流发展趋势。

在心意卡方面，随着来自优惠店的竞争激烈，加上互联网带来冲击，一般货色的售价不断下降，但是创意独特的优质产品价格却日益上升。

文具纸品向来是零售市场的重要一环，占礼品总销路l／4，销售额更不断杨升，1999年达133亿美元，较1998年增加11亿美元，升幅达10％。

据市场推广公司Unity Marketing在全美进行有关文具业概况及未来发展趋势的调查显示，尽管整体文具市场出现上升，但是占市场重要地位的心意卡销售额却下跌6％，只有对70美元。

心意卡销售额持续滑落的原因有多个。首先，过去多年来，心意卡已被认定为一个成熟的市场，而近年电子心意卡日趋普及，更导致销量停滞不前。再者，过去10年，心意卡价格不断下降，加上售99美分的货种日受欢迎，促使销售额下挫。此外，随着心意卡零售商可在网上找到更多廉价货源，市场的销售总额更进一步缩减。

不过，心意卡市场亦非一潭死水。据Unity总裁Pam Danziger表示，尽管销售额下跌，但美国人仍然喜欢购买心意卡。据该公司进行的调查显示，有一半受访成年人于过去1年在专门店、量贩店或通过邮购方式购买心意卡。

购买心意卡和文具的消费者，主要是年龄介乎25－44岁与家人同住的人士，其中又以女性购买心意卡的次数较男性为多，每名女士平均每年购买约12张适合全年各种场合送赠的心意卡，以及两盒供渡假时用的盒装心意卡。

Unity的调查又显示，消费者的购买习惯出现转变，是影响心意卡市场不同领域表现的主要因素。心意卡顾客可分为4类，每类均有不同的购买动机和习惯，其中“节约型”的人数最多，占整体市场1／3，他们一般年纪较长，近年购买的心意卡数目比过去大为减少。

另一类是“感性型”，占市场30％这类消费者最热衷于购买心意卡，每年多达15张，而且每月至少购买一次。第三类属于“实际型”，约占市场20％，他们购买心意卡的数量与“感性型”消费者不相伯仲，但较喜欢选购盒装货色，并会以心意卡作为礼物。

第四类是“科技型”，占市场17％，但数目正不断增加。这类消费者熟悉电脑，以单身男性居多，年龄介乎25——34岁之间，喜欢向亲友发送电邮以代替传统心意卡。有见及此，心意卡出版商纷纷积极扩展网上销售渠道，专攻这类消费者。

业者要推动心意卡销路上升，必须用尽各种方法，因应市场需要，提供各色各样产品，除了为“科技型”消费者推出新颖的电子心意卡，亦须继续满足“感性型”和“实际型”消费者的喜好，以及致力刺激“节约型”消费者重拾购买兴趣。

销售商务出奇谋吸引各类型顾客

心意卡款式众多，若要脱颖而出殊不容易，因此出版商纷纷使用先进技术，制作千变万化的货色，例如凹凸图案、特殊效果、立体形状和活动设计等，借此吸引消费者注意。鉴于市场竞争激烈，心意卡和相关产品的设计心思也相应更富创意。

心意卡设计师兼销售商Joanne Fink表示，现今心意卡的设计讲求创意和多元化，因此出版商纷纷推出字体创新和图案富时代感的心意卡以扩大客源，同时减少制作设计千篇一律的心意卡。目前，双面印刷、烫金、凹凸图案和仿羊皮纸等设计越来越普遍，而正方形卡亦日受欢迎。

互联网的兴起对心意卡市场来说利害互见。网站固然可为业者提供崭新的销售渠道，并有助加强牌子的知名度，但电子心意卡日趋普及，却令传统心意卡的需求减少。

大型网上心意卡零售商Blue Mountain Arts指出，互联网有助其业务发展。据营业总监Helene Steinbrick表示，过去3年，公司的营业额每年均出现25％增长，主要原因是牌子知名度提高以及可以接触全球各地市场，此外，能够提供切合市场需求的产品也是重要因素之一。

可是，专售时尚立体心意卡的Pop Shots却持相反意见，认为在未来5年内，网上商店将抢去传统业者的四成生意。该公司营业兼新产品发展总监Ron Daigneault表示Pop Shots的新老板正采取大刀阔斧的策略，增加旗下心意卡的吸引力，其中包括在立体心意卡中加入活动设计，以及推出可以更换词句的互动心意卡。该公司又首次推出盒装节日贺卡，并将设计加以改良，增添闪光效果，又引入立体花卉心意卡等，借此扩大顾客基矗美国心意卡协会指出，互联网是该业的一大挑战，至于业者的回应是积极迎战，不会退缩。该会副主席Marianne McDermott表示，从乐观一面来看，鉴于电邮有助人们建立和增进友谊，业者希望长远来说，利用电邮通讯的消费者，会向网友寄赠传统心意长，推动销路上升。

现时，该会正致力游说各界反对邮政改革，因为有关改革将赋与美国邮政管理局更大的经营灵活性，推出廉价产品，对心意卡业者构成竞争威胁。McDermott又指出，当局会于2001年提高一级邮件的邮费，此举将对心意卡业带来另一重障碍。

另一方面，新科技产品不断涌现，也为文具业者带来不少新挑战和新商机。知名高档记事簿制造商Filofax便能把握时机，为Palm Pilot个人数码助理和流动电话推出机套，其中一些款式更附有记事簿。与此同时，心意卡出版商亦推出崭新的印刷软件，供零售商应用，藉以刺激产品销路。举例来说，Colours by Design推出的软件，可让零售商应顾客的要求修改文字和设计，提供度身订制的心意卡。

虽然科技产品层出不穷，但市场对怀旧和感性的心意卡仍然人有需求。Blue Mountain Arts便凭着推出印有感性和浪漫字句的心意卡，业务蒸蒸日上。与家居装饰和时装潮流一样，美国的文具市场现时流行怀旧、感性和浪漫的产品，因此，制造商争相推出富维多利亚时代风格的文具纸品以及印有感人字句的心意长。

小型业者发掘独特市场空间

日前，美国文具纸品市场最流行与心灵有关的主题，各类与占星、天使、禅学和星座有关的设计纷纷涌现，甚至香薰蒸治疗产品亦每多附以这类主题的礼品一同出售。虽然电邮正日益普及，但这些与人联系感情的传统文具纸品，去年销售额达7.97亿美元，较1998年的销售额多3．33亿美元，增长72％。由此可见，纵使进入科技年代，但消费者仍然渴望维持人际关系。

市场结构方面，在一片收购合并热潮下，心意卡和纸品业的大型业者数目日减。举列来说，American Greetings最近收购C．R．Gibson以及CPS，令市场进一步稳固。据一直注现心意卡市场发展的First unio Securities证券公司分析员Gary Glass估计，American Greetings及Hallmark Cards两家公司共占市场九成份额，余万份额由其他数百家业者瓜分。

业内的小型公司现时纷纷在一些独特的市场空间寻求发展，他们主要专攻紧贴时装和家居装饰潮流的手制及高档心意卡。这些商店宁愿销售精致高价的文具纸品，而不与廉价心意卡进行竞争。

战后出生一代及新世代消费者对家庭观念日益重视，亦推动纪念册和剪贴簿的销路节节上升。这种搜集和纪录生活片断和照片的风气，在美国持续大行其道，不过，人们正日益寻求一些更省时方便的方法去整理这些图片资料。有鉴于此，业者相继推出形形色色的优质纪念册和剪贴簿，兼备各种方便易用的配件，尽量为消费者节省时间。目前，K＆Co推出的凸纹纸和羊皮纸相簿，不含酸性和木素，可以保护照片免受损坏。

市面上亦有五花八门的贴纸，让消费者按个人品味和喜好，装饰相簿和其他物品。与此同时，每张设计皆不尽相同的手制心意卡，现时大受欢迎，不过一般价格较高。有见及此，Perleberg等公司遂推出价钱大众化的手制心意卡，借此促进销路。

文具纸品的发展趋势深受时装潮流影响，其中时装市场流行的颜色，在这个市场亦炙手可热。举例来说，在Filofax推出的小型皮制文具中，橙色和鲜粉红色比黑色更受欢迎。

此外，家法装饰潮流亦对文具纸品构成一定的影响力，带亚洲色彩的设计主题便是其中之一。例如Ganz推出的相架，便以中国书法作为设计意念；再者，家店装饰采用的金属设计，也在文具市场兴起。

家房装饰品是零售市场表现最佳的一环，而家居装饰风格现正日益渗入文具设计。随着在家办公的风气渐趋普遍，家居装饰与文具用品设计融合的趋势也不断加强。例如，在家后装饰市场十分流行的竹和金属等材料，现时也大量用于制造书桌配件和相架。

半数美国人向亲友送赠书籍科技发展的一日千里令人丧失个人风格。过去10年来人们都努力重新建立自我，而这个潮流对文具纸品市场构成强大影响力。市面观有形形色色富个人风格的文具纸品，包括请柬、派对用品、心意卡和家居装饰品等。相信这个潮流将会维持相当长的一段时期。

知名度高的专利产品，是销路的保证。今年的热门偶像有艺术家Mary Engelbreighdt及Salvador Dali笔下的人物、童话主角Harry Potter、猫王皮礼士利和米奇老鼠等。

至于象征身份的墨水笔，不单是收藏家的宠儿，也是消费者的潮流

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