把保鲜屋搬回家软包装的市场营销要因时而变升降舞台

把"保鲜屋"搬回家 软包装的市场营销要因时而变

自 20 世纪 80 年代起，我国企业的传统生产观念受到市场无情的冲击。企业营销界人士在缺乏理论和实践经验指导的情况下，摸索着走向市场。我国实行市场经济后，营销界相继兴起一阵名牌热、CI 热、广告热，并开始对西方营销理论进行系统研究及实践总结，探索符合国情的营销理论。经济全球化、市场竞争国际化的今天，国内软包装市场的营销理念与消费品市场愈演愈烈的“广告战”、“价格战”、“概念行销”、“技术行销”等营销手段相比明显滞后，市场营销似乎成了众多软包装企业的短板。软包装的市场营销亟待走向成熟，并与国际市场接轨。笔者拟根据所在企业最新开发并行销成功的“真空保健储物袋”的销售策划实例，就软包装产品的市场营销与同行共同探讨。

一、产品背景

进入潮湿多雨的梅雨季节，面对极易受潮、发霉、发臭及虫蛀的被褥、毛毯、毛衣、羽绒服等防寒用品，很多家庭主妇、部队、院校、宾馆、机关等单位的后勤人员为储存它们而发愁。我公司根据市场调研发现，在科技及经济发达的地区，人们接受新事物、新产品的步伐加快。特别是经过“非典”疫情的考验，人们追求保健、卫生、安全的意识提高，该“真空保健储物袋”的面市正好迎合了这种需求。

作为多功能、高阻隔软包装材料的研制企业，我公司决定利用在高阻隔、抗菌防霉包装技术的“溢出效应”做好此产品。采用开发成功的“K 涂层”技术，在阻湿、隔氧性能优异的 BOBET、BOPP(彩印)薄膜上涂布阻隔性能极为优异的 PVDC 乳液，复合具有抗菌防霉功能的 PE 薄膜，经制袋后再热合真空密封拉链及抽气嘴，而后逐个检验，包装，入库。

二、面市准备

经济全球化、市场竞争国际化，利润重心从制造业向市场营销的转移，迫使软包装企业必须不断创新市场营销理念及策略。市场竞争已逐步从产品质量、价格竞争转向品牌竞争。品牌，其内涵是高知名度、高美誉度、超群的市场表现。国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。企业要想使产品畅销不衰，必须筑造强势品牌。我公司决定以“保鲜屋”为“真空保健储物袋”的品牌。筑造强势品牌，首先要确保产品性能优异，质量稳定可靠。面市前期准备工作包括注册商标，申请商品条码，印制张贴画，特别是拥有权威部门出具的产品性能检测报告，并合理确定分销价格，选择具有分销能力的经销商，尽量减少中间环节，通过经销商或销售人员直接面对市场终端的消费者。让经销商或销售人员得到利润，顾客得到实惠。要注意保持终端价格一致，防止串货，损害经销商利益。

三、营销策划

任何一种产品都是从投入期、成长期进入成熟期直至衰退期，软包装产品也不例外。我公司通过市场调研发现，“真空保健储物袋”在不同的地区正处于市场成长期和市场成熟期。针对不同的时期采取不同的营销策略：

1.市场成长期：市场无同类产品，人们对该产品一无所知，是培育发掘新市场的阶段，该阶段的营销策略首先是锁定日标消费者。为了让目标消费者了解产品，应进行概念行销。因而要借鉴成功的概念行销经验。如早期的 PDA 产品定位在电子词典之类，命名为快译通，以学生为目标消费者，故价格成为消费群的最大障碍，以至市场难以做大。而恒基伟业将 PDA 产品命名为“商务通”，并定位于寻呼机、手机的逻辑延伸，并将目标消费者锁定为“商务人士”、“老板”，从而大获成功。诸如创维彩电推出的“不闪的就是健康的”概念，脑白金的“送礼送健康”，冰箱的“环保、抗菌”，高露洁牙膏的“防蛀”等等都是在进行概念行销有针对性地突出该产品的诉求点(即卖点)：如以抗菌、防霉、防潮、防蛀、防臭、保健等功能，进行概念行销。将该产品命名为“保鲜屋”，突出包装袋内层含有“抗菌防霉因子”；将目标消费群锁定为家庭主妇、部队、院校、宾馆、机关等单位的后勤部门。采用整合传播的营销模式即立体式营销：空袭——广告+标语，口号是“把保鲜屋搬回家”，注意“保鲜屋”与产品形象色调一致。在不同的电视标段投放一段小广告；产品形象——外包装盒及张贴画印制靓丽女上形象，以绿色为基准色调，与产品保持一致。地面进攻——开展大型展销活动，促销女士现场进行包装演示。注意促销女士着装、打扮与包装盒、张贴画及广告上的女士形象一致。要重视对市场终端的管理，汲取某家电企业“济南事件”的教训，保持价格在终端的一致性，保护经销商利益，调动经销商积极性。

2.市场成熟期：市场已有同类产品，人们对该产品已耳熟能详。在此阶段，则依靠低成本优势、价格传播的行销策略。以技术领先带来成本优势，成本优势转化为价格优势，价格优势刺激了大众消费市场，使产品的市场占有率迅速扩大。以低价格、高回报吸引经销商经销我们的产品而放弃经销其他同类产品。把价格作为一种传播工具，以技术领跑、营销助跑，重视对市场终端的管理是该产品行销成功的重要经验之一。

四、软包装的营销探讨

综观国内传统的软包装企业，几乎全部是集科研开发、生产制造、营销服务于一体的“全能式”企业。因其产品属于工业品，在整个产业链的相互交叉发展中，关注的下游顾客是诸如食品、医药、洗涤化妆品等生产企业，而不是直接关注终端消费者。工业品的营销因其价值昂贵、技术性能专业等多种因素，自有其特殊性，但与消费品市场的营销理念及手段相比明显滞后。国内软包装企业的现状是：企业及产品定位模糊，品牌意识不强或品牌形象模糊；重价格轻服务，重广告轻营销，高知名度低美誉度；企业文化缺乏个性、无凝聚力、感召力；生产力过剩，营销观念滞后；以顾客为关注焦点的意识不强；不注重技术创新，不依靠技术与营销不断优化价值链；企业间的竞争是低层次的竞争，所谓“激烈的商战”，不过是无休止的价格战、广告战，出现你方唱罢我登场的恶性竞争局面，既损害了行业利益，又抹杀了企业的技术创新能力。

我国加入 WTO 后，国内软包装企业应走竞合甚至联合之路，建立强大的国内企业联合舰队，造就出一批像海尔那样的世界名牌企业。企业要对自身及品牌作正确的定位，依靠核心技术的“溢出效应”来实现产品多元化；应不断在创新上做文章，以技术领跑、营销助跑，不断优化价值链；树立“大营销”理念，全体员工围绕市场营销开展工作，不断创新营销理念和实战技巧；筑造强势品牌，注重品牌效应，一个成熟的行业，必定拥有一些强势品牌，市场份额必定涌向强势品牌。再造个性鲜明、富有凝聚力、感召力且顺应时代潮流的企业文化，不断丰富品牌内涵，增强品牌亲和力。加强企业间交流与合作，不断优化产业链，共同维护行业利益。要正确认识价格战，一定程度上的价格战促进行业内洗牌，将创新能力低、实力羞的企业淘汰出局，从而抬高了市场进入的门槛，提升了行业技术创新能力。当经济发展进入一个品牌经营时代，我们要积极应对品牌竞争。因为只有有序的品牌竞争，才能提升行业的整体实力，使软包装行业得以持续、快速、健康发展。

信息来源： 中国包装报

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