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德国电信固移融合何以取得成功？

细心的拜仁慕尼黑球迷一定记得，2014年9月间，球队在3场德甲联赛中穿著的球衣曾有一些细微变化：球衣胸前德国电信的广告换成了一个巨大的粉色数字 1 。这个图案是德国电信旗下固移融合产品品牌MagentaEINS的logo。细究这个名称不难看出其产品定位：MagentaEINS直译过来就是 洋红色的1 。洋红色是德国电信的企业标志颜色，洋红色所指的就是德国电信， 1 表示通信的统一，合在一起就代表了德国电信的融合通信产品。

涉及组织架构调整

德国电信一直以来非常重视融合产品的拓展与开发。早在2006年，德国电信的固和互联产品业务单元T-Com就推出了家庭娱乐产品T-Home Entertain；在移动络部分，德国电信的T-Mobile业务单元占据主导地位；在固部分，T-Home Entertain和移动互联的成功并没有让德国电信停止创新的脚步，而是通过业务单元的融合，借助组织创新以发掘已有市场的价值。

2009年9月在柏林召开的国际消费电子展IFA上，时任德国电信总裁的NiekJanVan Damme指出未来德国电信将成为 One Company 的融合主体，提出 对于1、选定扭矩加载级别产品和服务而言，最重要的创新推动力是将移动与固定络能力结合起来，并在此之上提供媒体和多样化的内容服务 。

随着业务融合计划的推进，德国电信调整了组织架构。2009年11月19日，德国电信宣布正式实施 One Company 计划，并于2010年将T-Home与T-Mobile整合成为一家面向公众客户的机构，以解决固移捆绑与融合业务创新推广力度不足、发展速度缓慢的问题。与此同时，为推进创新产品的专业化独立运营，德国电信还在集团层面成立产品创新中心，统筹调配集团创新资源，将原本分散在各个业务单元的产品创新职能集中到集团层面，统一支撑原来家庭与个人客户群的消烟剂新产品开发及营销。

成功并非一蹴而就

MagentaEINS的产生并非一蹴而就，它是德国电信的产品在家庭客户市场上长期不断融合创新的结果。在这样的尝试及产品不断推陈出新的过程中，德国电信把销售的重点从络能力变成了基于络能力的整体解决方案。德国电信最初给客户提供的是宽带服务 一种典型的络能力。随后，德国电信在ADSL2+络上提供了IPTV服务。之后又基于宽带络推出了高清晰度的德国甲级联赛IPTV产品 Liga Total ，这个产品提供的是所有比赛日整场次的点播和赛事综述。该产品还提供交互式功能，用户可以在比赛过程中随时中断并实时选择所希望的场景。在行业垂直方向上，德国电信成功地拓展了运营角色，媒体、电视、IP互动式应用及宽带通信产品在这样的解决方案中得到了很好融合。MagentaEINS在此基础上更进一步，将移动通信络（特别是LTE络为了处理好这个矛盾）融合到了解决方案中。

MagentaEINS提供高、中、低不同的解决方案包，我们可以观察一下其中的中等业务包所包含的业务内容。中等业务包每月资费为64.80欧元，黄金其中包括：通信方面，无限量固定和移动及短消息；互联方面，500M的LTE流量和无限量的固定宽带（50Mbit/S的上行速率和10顶杆Mbit/S的下行速率）；有线电视方面，100个电视频道（其中24个为高清频道）和500G的存储空间。

融合动机并非那么简单

传统意义上认为，运营商提供固移融合产品主要有如下几方面动机。

第一，获取新增客户。运营商希望基于原有用户基础进行移动和固定市场的相互渗透，如果能够将现有产品组合扩展到新增市场上，那么即使一个很小的比率，基于电信市场的规模效应也能够带来大量的新增客户。

第二，提供一体化产品。在德国电信市场上，移动产品和固产品的区隔比较明显，客户有可能从不同的运营商处获得各种不同类型的服务。固移融合的目标是在未来能够为客户提供整合的一揽子产品组合。在提高每用户业务收入的同时，提升客户的黏度和离铜配件门槛。

第三，降低络运营成本。客户使用行为的改变对互联的海量数据传输能力提出了更高要求。全IP的络基础架构被证实运营成本相对低廉，传统的移动通信络、固定络由此面临着过渡到下一代络，也就是可充分管理的全IP络的需求。在演进过程中，采用统一的核心络并不会给使用不同接入服务的客户带来不同，对于运营商而言则能节省大量的建设成本和运营成本。

然而，MagentaEINS产品的推出并不能完全用上述理由加以解释。可能会有观点认为：德国电信推出的该套餐标准是根据客户当前的ARPU设计出来的月最低消费套餐，实则 换汤不换药 ；或是面对签约用户不断流失、预付费用户群体不断扩大的现实，基于自身用户特点给出的针对性方案。这些观点忽略了LTE络能力的提升给商业需求环境带来的变化，LTE络的成熟使得许多移动应用场景变从进口到本人生产为现实，针对家庭的解决方案得到了丰富。以数据流量为主打产品引导客户增加数据消费，并结合相关应用合理引导流量消费方向，成为用户消费重点从宽带接入转向宽带应用的关键。如果认同这样的理念，或许我们才能真正理解 融合产品 的内涵和价值，而不是简单地将其看作是 产品组合 。

随着交互式电视应用的不断丰富，屏、电视屏的应用融合，类似MagentaEINS这样的产品将成为下一阶段运营商在家庭客户市场中的重要武器。